دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة تُصدر كتاب “تجارة الأحلام

كتبت/ سحر عبد الفتاح
أصدرت دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة كتاب تجارة الأحلام: قرن من الإعلانات المطبوعة في مصر، وهو أحدث مؤلفات الدكتورة بهيّة شهاب، الأستاذة الممارسة ومؤسسة برنامج التصميم الجرافيكي بالجامعة. يستعرض الكتاب، من خلال أكثر من 350 إعلانًا منشورًا في الصحف والمجلات المصرية، تطور الإعلان المطبوع في مصر من عام 1880 إلى عام 1980، كاشفًا كيف عكست الصور الإعلانية التحولات التي شهدها المجتمع المصري وأسهمت في تشكيلها في الوقت نفسه. استند الكتاب، الذي حظي بدعم من منح بحثية من الجامعة، إلى أبحاث أرشيفية موسعة شملت آلاف الإعلانات المحفوظة في مكتبة الكتب النادرة والمجموعات الخاصة بالجامعة.
تقول شهاب: “نرى الإعلانات الضخمة في القاهرة كل يوم، ومع ذلك، لا نعرف إلا القليل عن تاريخ الإعلان في مصر. ومن هنا جاءت فكرة كتاب تجارة الأحلام إنطلاقاً من رغبتي في أن يفهم طلابنا الواقع الذي يعيشون فيه بصورة أفضل، وهو ما لا يمكن آن يتحقق دون فهم الماضي. وباعتباره أول كتاب يُنشر عن تاريخ الإعلان في مصر، آمل أن يستمتع القراء بالتعرف بصورة أعمق على تاريخنا في مجال الاتصال وتاريخنا البصري، وأن يصبح الكتاب مرجعًا للباحثين في المستقبل حول موضوع يشكل جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليومية.”
وأوضحت شهاب أنها بدأت بحثها بدراسة الإعلانات المحفوظة في مكتبة الكتب النادرة والمجموعات الخاصة بالجامعة، والتي يعود بعضها إلى عام 1880. وكشف البحث عن مدى تأثير الإعلان في تشكيل تصورات المصريين عن الجمال والنوع الاجتماعي والحداثة والهوية الوطنية، وكيف تطورت هذه الأفكار على مدار أكثر من قرن. كما أظهر مدى ارتباط الإعلان بالتحولات الاجتماعية والسياسية والتكنولوجية التي شهدتها مصر.
يتتبع الكتاب تطور الإعلان المصري عبر خمس مراحل تاريخية، تبدأ بالفترة السابقة على عام 1920، حين أسهمت الصحف وغيرها من المطبوعات في تأسيس مشهد إعلاني جديد. تتناول شهاب خلال هذه الفترة تنامي حضور المنتجات الغربية إلى جانب المنتجات المحلية، وكيف تعامل المعلنون مع التطور التكنولوجي وتغير عادات المستهلكين والأسئلة المرتبطة بالهوية الثقافية. كما تستعرض ثورة النشر التي شهدتها مصر في عشرينيات وثلاثينيات القرن العشرين، بما في ذلك التغيرات في تمثيل المرأة، وظهور الإعلانات الموجهة إليها، وبروز إعلانات المشاهير، وتبني المنتجين المحليين استراتيجيات تسويقية غربية في مسعى لمنافسة المنتجات الأجنبية.
ثم يتناول الكتاب التوجه نحو “التمصير” في أربعينيات القرن العشرين، والتغير في الطريقة التي قدمت بها الإعلانات مفاهيم الرفاهية والترفيه والصحة والنظافة، قبل أن ينتقل إلى التأثير العميق لثورة 1952 وما أعقبها من تأميم وتوسع في الصناعات المملوكة للدولة. ومع تحول مصر نحو اقتصاد السوق المفتوح في سبعينيات القرن العشرين، شهد قطاع الإعلان تحولًا جديدًا، مع بروز التلفزيون كوسيلة الإعلان الرئيسية، وما أتاحه من إدخال الحركة والألوان والصوت إلى الحملات الإعلانية، وأسهم في تراجع الإعلان المطبوع. وعبر هذه المراحل، تبحث شهاب في كيفية تفاعل الإعلانات مع التحولات السياسية والاقتصادية، وفي الوقت نفسه تقديم منتجات وأنماط حياة وتطلعات جديدة، وكيف تحولت العلامات التجارية التي ظهرت خلال عصر الإعلان المطبوع في نهاية المطاف إلى جزء من الذاكرة البصرية الجماعية لمصر.
وبمناسبة الإعلان عن إصدار الكتاب تنظم الجامعة احتفالية للجمهور يوم الأحد، 6 سبتمبر في تمام الساعة السابعة مساءً، بقاعة إيوارت التذكارية بحرم الجامعة بميدان التحرير حيث تعرض شهاب الكتاب، ثم تجيب على أسئلة الحضور ليتم بعد ذلك افتتاح معرض من إعداد شهاب وأمجد نجيب، يصطحب الزائرين في رحلة عبر قرن من تاريخ الإعلان في مصر. يضم المعرض الذي يفتح أبوابه لاستقبال الزائرين حتى نهاية شهر سبتمبر الجاري، إعلانات أصلية ومنتجات قديمة وسرداً زمنياً حول خمس شخصيات تخيلية، تقدم كل منها منظورًا مختلفًا لكيفية إسهام الإعلان في تشكيل التطلعات والهوية والحياة اليومية في مصر. كما سيتاح للحضور خلال الاحتفالية فرصة شراء نسخ من الكتاب وتوقيعها من المؤلفة.
وتنظم الجامعة الأمريكية بالقاهرة حفل الإطلاق العام لكتاب تجارة الأحلام: قرن من الإعلانات المطبوعة في مصر يوم الأحد، 6 سبتمبر، في السابعة مساءً بقاعة إيوارت التذكارية بحرم الجامعة بميدان التحرير. وتناقش شهاب الكتاب، يعقب ذلك جلسة أسئلة وأجوبة وافتتاح معرض جديد من إعداد شهاب وأمجد نجيب، يصطحب الزائرين في رحلة عبر قرن من تاريخ الإعلان في مصر، من عام 1880 إلى عام 1980. ويضم المعرض الذي يفتح أبوابة للاستقبال الزائرين حتى نهاية سبتمبر الجاري، إعلانات أصلية ومنتجات قديمة وخطوطًا زمنية منظمة حول خمس شخصيات متخيلة، تقدم كل منها منظورًا مختلفًا لكيفية إسهام الإعلان في تشكيل الرغبات والهوية والحياة اليومية في مصر.
جدير بالذكر أن الدكتورة بهيّة شهاب هي فنانة ومصممة ومؤرخة للفن وأستاذ ممارس بالجامعة. حظيت أعمالها على العديد من الجوائز الدولية، من بينها زمالة TED العليا، وجائزة الأمير كلاوس، وجائزة اليونسكو – الشارقة للثقافة العربية. وهي مؤلفة كتاب ألف مرة لا: التاريخ البصري لحرف اللام ألف، وشاركت في تأليف كتاب تاريخ التصميم الجرافيكي العربي، الذي أصدرته دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 2020.
تأسست دار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة عام 1960، وتُعد الناشر الرائد للكتب باللغة الإنجليزية في الشرق الأوسط. تنشر الدار مؤلفات أكاديمية وعامة عن المنطقة في مجالات متنوعة، من بينها علم المصريات والتاريخ والسياسة والأنثروبولوجيا وعلم الاجتماع والفنون والعمارة والسير الذاتية، إلى جانب كتب تعليم اللغة العربية والروايات التي تصدر عن هوبو، الذراع الأدبي لدار نشر الجامعة الأمريكية بالقاهرة.